数据来源：中国慈善联合会《2015年度中国慈善捐助报告》、《2016年中国慈善捐助报告》、《2017年中国慈善捐助报告》、《2018年度中国慈善捐助报告》、《2019年度中国慈善捐助报告》（未包括港澳台地区捐赠）

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从资源端到受益端的中间，存在着一个中间端，中间端就是由「平台」和「公益组织」构成的。

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公益组织做公众筹款的过程，实质上是按照「平台」的逻辑和体系来进行的：公益项目进入到不同的「平台」，依照「平台」的架构规则和价值方向来进行匹配，最终形成了对应不同平台的捐赠体系，甚至在某些时候，公益组织根本触达不到捐赠人。

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正如一些行业专家所说，我们做互联网公开募捐，本质上更多来说是toB端的或者说to平台端的，可能并不是触达到真实意义上的公众捐款。 

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如果平台把其捐赠人推到公益组织面前，公益组织能够留住这些捐赠人吗？面对不同类型的捐赠人，公益组织的服务体系怎么做？公益组织了解捐赠人为什么捐吗？如何留住捐赠人？如何把捐赠人卷入到公益组织的价值体系里……

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在这么一个大格局里，月捐做到了真正意义上的公众捐赠，可以说让公益组织真实落脚到公众层面。

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月捐的真正内涵不仅仅在于筹款技巧或者服务本身，它是机构的一个系统工程：一方面，月捐提供了可持续的资金来源；另一方面，月捐真正在锻炼公益组织的核心能力——如何吸引和卷入更多的支持者。

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在月捐的情境里，你通过筹款技巧、营销技巧可以带来一些短期效应，但可能不会产生一个持续性的维系和留存的效果。

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我们需要去识别哪些维护工作是有效的，哪些是无效的。例如发月报、做捐款人维护工作、组织线上线下活动等触达动作到底有用吗？我们也需要基于机构的背景、资源、社群基础、项目类型等各方面的情境，去思考到底怎么留住月捐人；我们需要通过公益项目与捐赠人互动，在这一过程中，如何重塑或者说赋能机构本身的发展？

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这一系列问题，实质上都是当下互联网公开募捐平台需要关注的问题，而这些问题已经在月捐中淋漓尽致展现出来了，也正因此，我们看到了月捐巨大的潜力和活力。

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在月捐场景下，公益组织一手抓捐赠人，一手抓受益人，为他们建立连接，打通并实现机构的使命和价值。我们站在这样的视角下去思考月捐，来看看月捐的价值。

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月捐真正做得好的机构都是把月捐和机构很好地融合嵌入到一块的。

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在这样的情景下月捐也往往能够发挥超越筹款本身的价值，做得好的月捐本质上是机构理念和价值倡导传播的一个过程，也可以是机构实现社会动员和运作的过程，更是机构实现战略使命的一个过程。

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要知道，公益组织不仅仅是自己做了怎样的事情，还包括带动社会力量关注和参与到某个社会问题的解决体系之中。而月捐和传播、倡导、社群运营、项目运作和机构团队等这一系列都密切相关，它并不是割裂的筹款体系。

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冲击是什么呢？——我看到了大量的月捐项目是「非定向」的。非定向的筹款额度、月捐人数和留存率都远远高于「定向」月捐项目。

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这让我对我国月捐发展情况的印象有了一些微妙的变化。大家在月捐的情境下并没有要求捐赠那边精准定向，而是基于对机构的整体认可。因为国际上知名NGO的月捐其实是依靠机构数十年甚至上百年的长期积累的品牌影响力。月捐人选择非定向月捐是基于对这个NGO品牌公信力的绝对信任。

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反观咱们的月捐，是基于这样一个可持续、不可撼动的信任体系吗？我们是靠什么来吸引这么多的非定向捐赠？我们的非定向跟国际知名品牌NGO的非定向是否存在一定的区别？

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我们捐「非定向」是因为我只是被价值理念感动了。比如你特别想在助学方面有一个表达，那被感动了以后，在国内也找不到其他靠谱的项目，也就捐这了；又或者，只是被明星效应所吸引，包括各种各样的场景，捐上了以后也就懒得退出了。

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那是否真的有可持续的影响力？现在互联网筹款强调颗粒化。那么中国的月捐是不是也需要先走一个项目化或颗粒化月捐的思路，也就是说大家需要看到一个目标非常清晰、捐赠用途非常具体的项目，比如说捐到了孩子的午餐上面或者学校修建跑道上面之类的。但是后来发现，其实我们的项目月捐其实并没有成为变成最主流的方式。

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其实这里面还涉及到社群运营的体系。无论是定向月捐还是非定向月捐，只要是基于机构的月捐，最后触达月捐人的时候，都是通过你构建的一个项目情境，或者说一个公益场景，把捐赠人卷入进来的。

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这其中我们必须思考的是：你靠什么第一次触达了捐赠人？捐赠人是通过什么样的渠道了解到月捐的？朋友圈、传播推文、99公益日、还是企业的联合宣传等等……

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在触达之后你是靠什么维持信任关系的？是公信力吗？是项目吗？还是靠我们的真诚打动大家？

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我们做好月捐人的维护一定是凭借一个有效的动作，要想回答这些问题，找到真正有效的方法，就需要在更大的背景下来思考：中国公众捐赠人的特征和类型。

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*来源：《互联网募捐平台：价值与运作机制》卢玮静、陶传进、孙闻健、马莎著，清华大学出版社，2021年9月

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我们的起点是「传统慈善」。

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传统慈善起点是互助，基于内外亲疏、差序格局，捐赠时我们先“捐”自己的亲戚朋友，再捐自己的校友，再捐自己的同乡，再往外就是各种从特殊到一般的关系纽带。

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有时候捐赠带有一定的“互惠互助”属性，例如轻松筹、水滴筹上的个人赠与行为（这类行为不属于慈善法范畴内的捐赠，但却是我们大众认知中的捐赠的起点）。

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那么在这个基础上，我们如何更深度地卷入？于是也就有了基于社交的捐赠，比如在99公益日期间，大家不断拉动朋友圈里的伙伴来点赞、送花、捐赠等。

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再往上的话，我们也建构了更多的情景，比如行为捐、场景捐等等，都是基于趣味性、娱乐性的捐赠，比较典型的包括捐步数、蚂蚁森林等等。像它基金、猫盟这样的机构，它们给社会创造了更多的、大众可以参与的价值和体验，使得捐赠人自己的生命和生活更加丰富了起来。

再往上的话，就是一个更加深度更加理性的捐赠以及破圈，然后最终去实现公益层级深化和生态化的捐赠体系。如果很多月捐人都是基于理性思考进行捐赠的，那公益机构就更要去强调项目解决问题的逻辑以及产生的实质性效果。甚至有的月捐人已经进入到生态化捐赠的阶段，那就需要更多的捐赠人培育以及让捐赠人更深入地卷入到公益中来。

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诚然，在不同的层级中，并不是说一定要所有的捐赠人都是走到第四或者第五层级。每一个层级的捐赠人都有自己独特的价值，都可以渗透到不同的公众类别和不同的公益诉求中。

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每家机构的月捐人构成也是不一样的，有不同的“解法”。

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所以说，公益实际上是在不同层级的体系里去打破。在打破的过程中，我们也可能从最开始的爱心互助层面，慢慢地进行一个转化，转化为让公益成为更多普通民众日常生活的一部分。 

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这里所谓「日常生活一部分」的形式可以是多种多样的：成为月捐人可以获得纪念戒指、徽章、专属标识等；也可能在月捐人社群中结识了志同道合的伙伴；也可能是像豆瓣的小组一样，找到了自己的一个归属感、价值感等等……

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所以月捐不是一种“付出”，反而是一种“公益福利”，福利或者这种“享受、体验和参与公益”程度来源于机构的操作本身。

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筹款不仅仅是筹钱，也是筹人，筹人要筹到心。这个心是如何筹进来的呢？

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一是项目的体系。就是你要进入到一个具体的项目场景去实现和成就价值。比如100万的资金进来，我用这100万资金实现了什么？是否有更多、更长远的价值体系？在具体的成效之外，是否能实现更有深度的社会结构的变革？

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二是社会化参与。除了项目运作之外，月捐场景是一个非常重要的社会化参与体系，需要通过各种各样的方式吸引大家，把更多人卷入到公益环境里来。

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公益不是一项义务，它是一项每个人都可以去触达的、去绽放的、表达自我的一个非常重要的情境。你如何把公益做成一个让大家去表达自己，在公益里面去舒展生命的体系，那么就是让大家参与进来。

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*来源：七悦团队陶传进老师在灵析交流会分享

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我们从起点出发，实际上现在很多的月捐机构小伙伴，进入到「后台建设型」阶段，一方面是通过各种各样的方式做信用方面的建设；另一方面就是做了社群建设，而事实上，月捐的本质是社群建设。

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陶老师社群的起点处称之为“基础型社群”，在这个阶段的很多月捐社群只是做到了基础型的维护，这不是天花板，这只是一个地板、一个起点。

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它后面还可以有三个发展脉络，也就是B（进入现场）、C（进入理想团队）、D（抽象表达）。基础型社群是说每月会有月报、每年会有一些定制化服务、有年报，或者是说社群里面有一些交流以及探讨，甚至有一些共同的价值讨论和推进。B（进入现场）是更真实的情境，C（进入理想团队）是让社群本身叠加更多内容，D（进入抽象表达）是更具有思考性、专业性和科学性的情境。首先看B（进入现场）：捐赠人可以在社群的基础之上进入到更真实的项目现场、公益项目产品的现场。

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比如教育领域的项目反馈孩子精神面貌的变化、项目团队的状态，通过短视频也好，通过各种方式也好，打破社群跟项目现场、公益项目产品现场之间的障碍，把我们在一线的项目官员和团队的探索、思考甚至纠结传递出来。 

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这个传递是做一个积极建设性的有效传递，让公众看到解决公益问题不仅仅要通过钱，而是如何进行一个更深度的带动和激活，让更多的理念、专业能力覆盖更多受益群体。

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再来看D（进入抽象表达）：我们要把公益产品的价值进行一个专业化的，甚至是抽象化的表达，向公众展示公益产品的价值点到底在哪里。

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我们团队做过很多公益项目评估，其实做的都是这方面的工作。比如说像心目影院，视障者去看电影，一开始大家觉得这可能是一个文体娱乐类项目，但它本质上来说是一个以视障者增能为起点的社会融合类的项目：通过看电影的门槛把观众领入以后，运用一些复杂的手法，使这个群体得到增能和社会化，让他在社会里表现自我。

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增能是融合的基础，他们有了自我能量感，才能更好地进入到社会融合的体系里。这就是产品的专业化表达。我们要看明白自己项目/产品专业化表达的点在哪里。

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此外，我们还可以进入到社群的一个更高级阶段，也就是C（进入理想团队）。这里有三个关键性的参数：接纳、参与、有趣。

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接纳是指在一个社群里有一个更大的接纳度，更大的认同与理解度。有趣则会让社群有可能一开始就有了很好的基础。比如说，我们都是易洋千玺的粉丝，那么在这个社群中，本身就有了一些大家共同的要素在里面了。

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在这个体系里面，我们希望大家可以有更多的B、C、D端的叠加，使得我们在原先A端（后台建设型）的基础之上，有一个新的起点，创造一个新的价值循环。

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这种新的价值循环就使得我们可能还是以非定向月捐为主，但是已经上了一个更高的台阶。我们一直要提的一点就是要夯实住机构的核心基础，也就是你的公益项目的产品和社会价值。这种价值甚至可能并不是具象的价值，而是机构传递出来的在解决社会问题、带来社会变革方面，机构到底创造了什么样的价值。

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当这个价值体系形成正向循环之后，最终它的成果可能表现在捐赠上、也可能是让更多人愿意成为你的志愿者、成为你的月捐推广大使，或者是默默关注你及相关议题的小伙伴……

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它一定有一个月捐转化率，在不同的场景下、不同的社群里这种转化率会不一样，但大家不要着急，当你真正把这个循环做起来之后，你就会发现它的转化，可能在不久之后，可能需要更长的时间。

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在这样的价值体系下，机构可以结合传播倡导、可以有更多的卷入、可以构建共同体，也只有在这样的价值体系里，机构的使命、战略、规模化等问题才能更好的解决。 

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我们一定要把每一块都夯实住，往这个体系里面叠加更多的技术、互动、真诚的心态、更专业的服务等等，这些叠加都是有效的增进流动的过程，最终实现一个机构真正的发展。

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公益机构的发展与企业不同，不是说每年的筹款量从100万到300万，再到500万、1000万，而是说你在这个价值体系里面，你的公益产品以及社会价值、你的社会化卷入和共同体的构建、你的传播倡导和最终反馈的过程，它是如何形成一个有效的闭环的。

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这个是我们现在看到的月捐机构的整体状态和一些感受，希望能够给大家带来一些收获，谢谢大家。