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月捐洞见
孔德洁: 国际视角下月捐的发展特征

 

| 本文根据英国普利茅斯大学博士——孔德洁在中国基金会发展论坛2022平行论坛上的发言整理,已获机构及本人授权发布。

 

各位公益伙伴、同仁,大家好!很开心与各位交流“国际视角下的月捐发展”的话题。

 

月捐是一种在世界范围内非常普及的筹款方式,给机构和捐赠人双方都带来一种持续、积极的影响。

 

从机构的视角来看,月捐收入是规律性的、可预期的,是一种可持续的捐赠。它能够给公益组织带来相对稳定的资金流,帮助机构度过充满挑战的时期,增加韧性,从而更好地达成机构使命。这也是为什么许多国际NGO在一百多年前就致力于开发月捐项目。

 

 

从捐赠人的视角看,月捐可以被视为一种“计划性捐赠”。计划性的捐赠,是指捐赠人有意识地把慈善捐赠作为日常分配财产资源的一部分。除月捐之外,季度捐赠、年度捐赠、遗嘱捐赠、大额捐赠、股权捐赠等也是计划性捐赠的形式。

 

月捐带有一定的计划性,且捐赠门槛低,捐赠人不会因为单次捐赠的金额低而产生无力感或者是愧疚感,同时又能满足捐赠人个性化的慈善需求。

 

月捐也常被认为是“次捐的升级”。我们经常见到,在一些国际NGO的网站上,月捐的选项会放在单次捐赠的旁边,引发捐赠人思考是否将自己的捐赠常态化,进行长期捐赠。因此,捐赠人在进行捐赠动作的同时,也在经历一次计划性捐赠和捐赠升级的思考。

 

▲ 图片来源:Lifewater官网

 

 国际视角下的月捐发展特征 

 

在世界范围内的,几乎每一家非营利组织的捐赠人数据库中,都有一定比例的人选择月捐。好的月捐计划会随着时间不断成长,因为新捐赠人被招募上来,老捐赠人更加忠诚。对许多欧洲的非营利组织来说,超过50%的捐赠人是每月捐赠的。

 

从月捐人的数据来看,覆盖了全部年龄段、种族、信仰和政治倾向。对于绝大多数组织来说,女性比男性更多地加入月捐计划。

 

 

月捐最重要的三个价值

建立捐赠人忠诚度

提高捐赠收入

增加财务稳定性

 

当月捐项目变得越来越普及之后,下一步很重要的工作就是把捐赠人留住。建立捐赠人忠诚度是许多非营利组织面临的最大的挑战。美国、英国的数据都表明,无论规模大小,非营利组织的捐赠人都在以惊人的速率流失,而招募一个新的捐赠人的成本是维护一个捐赠人的成本的2-6倍。

 

从长远看,捐赠人维护做得越好,所带来的捐赠就会越加持久,捐赠人的关系也更加忠诚;反之,捐赠人维护做得不理想,捐赠人则可能会加速流失。

 

由于历史传统和经济发展水平等原因,欧美一些国家的公益慈善发展程度高,非营利部门更加壮大,而与此同时,捐赠市场的竞争也非常激烈。这带来的一个结果是,机构筹资成本的增加,也就是说,捐赠人越来越难被筹到。当有众多公益组织可供选择时,捐赠人更在意机构的使命愿景与个人理念是否匹配,机构能否有效利用资源解决社会问题,以及个人与机构相关的捐赠体验是否美好值得延续。

 

 

还可能存在的一种现象,就是“捐赠人群体的老化”, 这不是指捐赠人的这个年龄变老了,而是新的捐赠人越来越难去补充。因为新捐赠人补充的速率,远远低于老捐赠人流失的速率。老的捐赠人较快流失,新的捐赠人较慢地补充,所以对于整个机构来讲,捐赠群体会逐渐萎缩。

 

这种趋势对于我们目前的筹款来讲,是需要未雨绸缪地去考虑到,去计划未来五年、十年,我的月捐策略,以及月捐的群体会发生什么样的变化?

 

 捐赠人承诺感的分化 

 

除此之外,国际上筹款研究还关注到捐赠人承诺感的分化。承诺感代表了捐赠人愿意面向未来维持关系的真诚意愿,是对机构努力达成目标的一种真诚的激情与信念。对一些捐赠人来说,他们会主动、热情地去支持这家机构,随着时间发展和机构对捐赠人维护动作的增加,他们与机构的关系不断加深。这些捐赠人我们认为他们对机构有积极承诺。

 

而对另一些捐赠人来讲,月捐也许只是定期扣款的一种提示,他们可能看上去是高度忠诚的(因为每月都坚持捐款),但实际上他们继续支持机构只是为了实现个人的慈善使命、做对的事,或是忘记取消或是嫌麻烦取消,而并不关心公益机构是否发展得好。这些捐赠人对机构是一种消极承诺,一旦捐赠人面临经济压力,或发掘到更值得支持的公益组织,就会面临这些捐赠人流失的风险。

 

所以对于机构来说,很重要的一个问题是,我们怎么样才能知道谁是对机构的事业真正的、有热忱的支持者?我们如何针对不同类型的捐赠人,采取不同的维护策略,以确保和优化他们的捐赠体验?

 

解决这些问题,需要通过循证(Evidence-based)研究与实践。

 

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在过去的20多年,西方一批研究者进行了一系列捐赠人忠诚度循证研究与实践。这些研究结果,对于国内正在蓬勃发展的月捐有什么启发呢?

 

首先,要重视捐赠人的研究。真真正正地花心思去了解你的捐赠人,了解ta是谁,ta怎么想,而不仅仅把ta看做一名捐钱的人。

 

其次,多维度、多层次地开展捐赠人细分,并制定有针对性的维护策略。

 

第三,以捐赠人为中心视角进行筹款,关注捐赠人的心理体验,将筹款的过程看做是一次为捐赠人营造美好体验之旅。这样做所带来的筹款结果,可能是令人出乎意料的。